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高峰期打车贵?Uber投资人深度剖析动态调价机制

2019/10/15 15:12:59  来源:中国新闻网 

高峰期打车贵?Uber投资人深度剖析动态调价机制,“动态调价”是Uber的核心定价机制。尽管这会导致在供需不平衡情况下打车价格的上涨,但却最符合经济学原理,从而给最广大的用户带来便利。知名风投、Uber投资人兼董事比尔·古尔利(Bill Gurley)在个人博客中撰文,对动态调价机制进行了详细解读。

高峰期打车贵?Uber投资人深度剖析动态调价机制

以下为文章全文:

在过去的一年,许多业内人士对Uber的动态定价策略发表了自己的见解,但这其中唯一的共性可能就是:他们对这一话题本身充满了兴趣。其实,人们对这种定价策略的运作方式存在诸多误解。而本文的目的就是要澄清这些错误的认识。

我是Uber投资者兼董事,因此相信许多人会认为我的这些想法是“赤裸裸的偏见”。但是,基于我的个人角色,我能够接触到有关Uber的更多信息,这有利于我对Uber的运作有一个更深入的了解。另外,出于工作需要,我也花费了大量时间来考虑这项动态定价策略,及其潜在的替代方案。

澄清有关Uber的五件事

在讨论Uber的动态定价模式之前,需要澄清一些有关Uber架构和运营方面的一些事实:

1)Uber是一个市场(商业平台),每个司机都是作为一个独立个体而加入。

Uber平台上的司机都是独立的个体,有的自营出租车业务,有的为出租车公司服务。Uber不拥有自己的车辆,也没有聘请任何一位司机。为此,每一天的每一个小时,这些司机都有权决定是否打开Uber应用来接受Uber用户的订单。而且,这些司机并不是为Uber独家服务,许多同时还为其他平台服务。另外,这些司机在线下也有许多常客。

2)Uber平台的大部分收入为司机所有。

平均而言,超过80%的毛收入都将归司机所有。在剩余归属于Uber的这部分收入中,很大一部分还将用来支付各种费用,如支付处理、信用卡欺诈、退款、客服、解决纠纷、提供手持设备、司机服务费,以及本地监管方面的费用等。总而言之,这是一项低利润率业务,类似于亚马逊,而非高利润率的谷歌。

3)Uber致力于成为低价打车服务的领导者。

一些人认为,Uber是个“奢侈品牌”。这种“混淆”是可理解的,因为Uber最初专注于传统的高档车租赁服务。但自从推出低价的UberX服务后,Uber已开始专注于“所有价格档次”的服务。其目的就是把Uber出色的用户体验推广到更广泛的用户群中。如今,UberX是Uber最具战略性、发展速度最快的业务。在许多城市,UberX已成为Uber最主要的服务,在日订单数量上已经超越高档车服务。另外,Uber还经常调低UberX的服务价格,在某些市场已经调低了四次。即便如此,一些竞争对手还是一贯地认为Uber只提供高端打车服务。

高峰期打车贵?Uber投资人深度剖析动态调价机制

4)Uber动态调价(surge pricing)的业务量占比很小,不到订单总量的10%。

动态调价多出现在用车高峰期,如周五和周六晚上,特定假期(万圣节或新年前夜),有重大事件或极端天气出现。总之,它仅占Uber司机运营时间的一小部分。大部分时间,Uber都是正常收费。当然,UberX的收费标准要比当地出租车低约40%。

5)Uber的动态调价公开透明

当Uber首次推出动态调价模式时,就已经意识到,要让用户清楚该政策,以及它是如何运作的。因此,在启动页的条款上,Uber加入了相关信息,需要用户明确并同意该动态计价方式。此外,在一些公开场合,Uber也不遗余力地宣传为何要采取该计价方式,以及它是如何运作的。

Uber动态调价的起源

Uber为什么要推出动态调价模式呢?答案是:从根本上讲,Uber是一个市场(marketplace),“供应”并不是由Uber控制的,而是那些独立的司机,以及与Uber合作的运输服务提供商。

回溯到2012年初,Uber位于波士顿的研究小组发现,每到周五和周六凌晨1点左右,会出现大量的“无法满足的需求”。其原因在于:该时间段大部分司机已退出Uber系统,准备收工回家。但与此同时,这恰恰又是周末外出狂欢的人们准备回家的时刻。这就造成了供需不平衡,其结果就是用户怨声载道。

于是,波士顿研究小组有了一个想法:能否通过适当地提高每次乘坐的单价,让司机延长工作时间(持续到凌晨3点左右)呢?司机收入的提高能否增加供应呢?仅两周后,研究小组就得到了积极的反馈。通过提高服务价格,出租车的供应量增加了70%至80%,满足了约2/3的“未满足需求”。由此可见,供应量的弹性非常大,司机受到了价格的激励。

基于该结果,Uber决定在高峰时段(需求远超出供应)实施动态调价策略。动态调价的算法十分智能,在用户等待时间急剧上升,即“未满足需求”开始上升时,便会触发动态调价机制。从根本上讲,提高价格有两个作用:一是增加供应;二是暂时地有意降低需求。通过这两个机制,Uber可以:(1)增加供应;(2)确保可靠性,这是Uber的一个核心原则;(3)最大化已完成的订单数量。

供需曲线

高峰期打车贵?Uber投资人深度剖析动态调价机制

供需曲线是经济学分析的核心模式,它对于经济学的重要性,就相当于DNA对生物学的重要性。关于Uber的市场和供需曲线,需要明确以下几点。首先,Uber的分析与研究结果表明,无论是供应曲线,还是需求曲线,都是极具弹性的。Uber波士顿研究小组的实验表明,高价会导致供应量增加,而且是公平合理的。而且,在Uber的每个业务市场都是如此。

在需求侧,Uber证实了在两个不同的方向上都具备价格弹性。其一,当价格提高后,直接导致需求量降低。其二,当价格降低后,需求量也会随之增加。

Uber的多次降价均导致需求的大幅增长。从根本上讲,Uber这一市场是相当高效的,其运作模式与经济学教授们的预期是一致的(符合经济学规律)。其实,由于该模式的双方——Uber乘客和司机——均为由分散且独立的个体组成的庞大群体,出现这一现象也不足为奇。该市场本来就应高效地运营。

Uber动态调价模型中的供求关系也是非常直观的。当需求大于供给,算法会自动提高价格,减少需求提高供给,使得供需达到一个动态平衡。当然,这种情况只是暂时的,最终供应将大于需求,价格就会降到正常水平。如果需求增加后,价格没有提高,就出现了所谓的“经济短缺”。如果价格不提高,Uber的“未满足需求”的比例就会井喷,导致大部分用户都没叫到车。如果采用动态调价模式,图中的变量“Q”的位置就会比常态价格更靠右。更多用户能够打到车,就是因为供给增加了。

动态调价比拼:Uber与酒店、航空公司和汽车租赁公司

在有关Uber定价模式的文章中,许多人都注意到,航空公司、酒店和汽车租赁公司也经常采取动态调价策略。而且,波动幅度与Uber在新年前夜的最高峰期的涨价幅度相当。以酒店为例,新年前夜的房间价格远高于两周后普通工作日的价格。由于无法增加供给,那么只能提高价格。这很容易理解,也被人们所接受。因此,没人过于纠结这种现象,因为这是预料之中的事情。

但是,有一点重要差别在很大程度上提高了Uber采取动态调价模式的必要性。对于酒店、航空公司和汽车租赁公司而言,他们的供给是相对固定的。例如,对酒店而言,不可能因为新年前夜的极大需求而临时造出更多房间,而Uber则不同。在乘客需要更多车辆的时刻,如周五和周六午夜、风雪天气和新年前夜等,司机们却准备收工。此时,酒店的房间数量是固定的,但Uber的的供给却出现了下滑,因为司机不情愿在该时刻继续工作。在本案例中,需求曲线右移时(即需求大量增加),供给曲线却向左移(即供给反而减少)。此时,通过提高价格来增加供给就显得尤为重要。

影响供给的另一个因素是“替代性服务”。在特定时刻,如新年前夜,外出狂欢的人们可能会选择以固定费用预订一辆车来独自享受,价格可能要超过1000美元。在这种情况下,这位司机在当晚就可以多休息一会儿(不接其他订单),等待专门接送预订乘客。

不采取动态调价的后果:无车可用

一些人说,他们也了解Uber动态调价模式的经济学原理。但由于舆论已经吵得沸沸扬扬,Uber应该重新考虑该政策。事实上,这种头脑简单的“一步式”分析并没有考虑到不采取动态调价模式的后果。如果不采取这种定价模式,其结果就是:越来越多用户抱怨Uber缺乏可用性和可靠性(Uber用户主张的两个核心原则)。此时,大量用户只能盯着手机屏幕,而看到的却是“无车可用”(No Cars Available)的提示。

这可能只是Uber批评者想要的结果。还记得UPS(美国联合包裹公司)在圣诞节期间未能按时履约所激起的民愤吗?那些希望Uber“在需求增加而供给减少时继续保持以正常的价格提供服务”的建议根本是行不通的。那些认为在需求高峰期Uber应该继续保持价格稳定的观点,无异于希望Uber用令人失望的“无车可用”的消息提醒来敷衍用户。

Uber的动态调价模式启动后,如果你感觉不舒服,可以进行下列尝试:下一次当你看到Uber提醒已启动态调价模式后,你可以尝试其他出行方案。换言之,你可以叫辆出租车,使用传统的高端车打车服务,租一辆汽车,或者乘坐公交车或地铁。然后你就会发现,此时,各种交通工具的可用性和可靠性都承受着巨大压力。固定价格标准的出租车根本打不到,固定价格的地铁简直是拥挤不堪。相比之下,Uber此时更倾向于尽可能多地满足用户需求。通过动态调价模式,虽然不能满足所有用户的需求,但总比无车可用要好。为此,Uber要承受有限数量用户对动态调价的不满。

司机也是凡人

需要指出的是,与乘客一样,Uber平台上的每位司机也都是一个普通人。你愿意在周五和周六午夜继续工作吗?你原意在节假日加班吗?医生和护士在节假日加班可获得2到3倍的加班费,而司机有什么理由不赚取加班费呢?在暴风雪天气继续工作,司机是否应该获得加班费呢?这些独立司机是应该更多地考虑你的需求,还是他们自己家人和好友的需求?这不是要求你对Uber司机给予过多的同情,而只是希望你能考虑一个基本的人性问题:在你最不想开车的时候(狂欢的时候),为什么希望这些独立司机这么做?如果他们牺牲了自己的时间来为你提供服务,提高服务价格有什么不合理吗?

动态调价终将被接受

其实,Uber十分重视用户对动态调价模式的态度,这也是Uber一直在努力向用户解释这一概念的原因。就在上周,Uber还推出了一项新功能“Surge Drop”,用来提醒用户价格何时下降,以尽可能地避免用户花更多费用。

正如许多人所说的,酒店、航空公司和汽车租赁公司采取动态调价模式很容易被理解。这样的理解有助于降低用户的意外程度,也有助于部分用户调整使用这些服务的时间窗口。随着更多人理解这种定价模式,他们会越来越习惯于这种价格波动。

从根本上讲,目前大多数Uber动态调价模式的批评者还没有意识到Uber是一个真正的市场。在遇到供应紧张时,大部分领先的互联网市场公司都会使用动态调价作为解决方案。这是eBay原始拍卖模式的基本前提,也是StubHub(eBay的票务引擎)、Airbnb(租赁平台)和Homeaway(租赁平台)的运作模式。


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